Back
Activisme
Simon Hol
procesdocument
inleiding
Voor deze opdracht heb ik een campagne ontwikkeld die inspeelt op de druk die jongeren ervaren om hun leven op jonge leeftijd al “op orde” te hebben. In dit procesdocument beschrijf ik stap voor stap hoe het project tot stand is gekomen: van de eerste planning en het bepalen van het thema tot het visuele ontwerp, de uitwerking en de reflectie.
Fase 1
Planning
Voordat ik begon heb ik een uitgebreide planning opgezet in Notion, verdeeld over vier fases: Onderzoek, Ontwerpen, Maken en Delen. Per fase schreef ik uit welke stappen er nodig waren en welke beslissingen ik per stap moest nemen. Dit hielp mij om overzicht te houden en realistisch in te schatten hoeveel tijd elk onderdeel zou kosten.
Fase 2
Thema en standpunt bepalen
Vertrekpunt
Voor het vertrekpunt was ik geïnspireerd door kunstenaars (zoals Jack Penny) die serieuze onderwerpen op een niet-serieuze manier benaderen. Die gedachte wilde ik doorvoeren in de campagne omdat ik denk dat het beter aanslaat bij de doelgroep als het niet zwaar geladen aanvoelt.
Thema opties
Ik schreef drie themavarianten uit om te bepalen welke richting het beste aansloot bij wat ik wilde zeggen:
In mijn werk wil ik de onzichtbare spanning illustreren die mensen dagelijks ervaren. De druk van werk, privéleven of verwachtingen wordt vaak weggestopt, maar veroorzaakt toch indirect chaos in het gedrag en de emoties van mensen. Mijn werk probeert deze verborgen spanning zichtbaar te maken op een grappige, vervreemde manier.
Laten zien dat er zonder slechte tijden ook geen goede tijden zijn en dat geluk relatief is. Als alles slecht gaat haal je makkelijker geluk uit kleine dingen, wat je anders niet zou doen als alles al goed gaat. Daarom komt het altijd wel weer goed en hoef je het dus allemaal niet zo serieus te nemen.
Jouw leven heeft geen deadlines. Geen leeftijd waar je alles op een rij moet hebben. Verspil je leven niet met hopen dat je iemand anders was. Als het niet gaat, is er nog altijd morgen.
Ik koos optie 3 omdat die het meest aansloot bij de toon die ik wilde hanteren: onserieus van buiten, serieus van binnen. Zoals je dus je leven ook niet zo serieus moet nemen. De campagne behandelt een zwaar onderwerp, maar doet dat met een knipoog.
Betekenis thema
Het thema dat ik koos speelt zich af in mijn eigen omgeving. Op mijn leeftijd zie ik dat mensen heel verschillende paden bewandelen: de één werkt al fulltime, de ander begint aan een nieuwe studie of komt er juist achter dat die richting toch niet bij hem past. Op social media wordt dit de "panic years" genoemd: een periode waarin het voelt alsof alles tegelijk van je verwacht wordt. Goed studeren, werk vinden, een basis opbouwen, een sociaal leven onderhouden, reizen nu het nog kan, en dat allemaal terwijl je ook nog zou moeten genieten van je jeugd.
Het taboe dat ik wilde aanpakken: het is niet realistisch om alles voor je dertigste op orde te hebben. Maar dat beeld heerst wel, vooral omdat je op social media voornamelijk mensen ziet die het ogenschijnlijk wél voor elkaar hebben. Je ziet niet dat hun sociale leven misschien afneemt omdat ze volledig bezig zijn met hun eigen succes. Daardoor wordt de lat om aan de "norm" te voldoen nog hoger.
Het thema symboliseren
Nadat ik het thema had gekozen, moest ik bedenken hoe ik het visueel kon vertalen. Ik onderzocht waar mensen in hun 20s mee worstelen en wat de "panic years" concreet inhouden: een huis moeten kopen voordat het te laat is, doelen stellen, vrijdagavond alleen thuis zijn, trends volgen, gezond eten en tegelijkertijd genieten van je jeugd. Ik kwam ook een video tegen die stelde dat je in je 20s niet moet stressen maar juist moet beseffen hoeveel nieuwe beginnen er nog voor je liggen.
Vanuit dat onderzoek schreef ik vijf symboliseringsopties uit:
Gekozen: Een zware kogel aan een ketting die je verplicht langzamer te gaan, maar iemand die er hysterisch mee wegrent.
Een gecancelde of vertraagde trein, want er komt altijd een andere, net zoals er altijd morgen is.
Een mislukte verjaardagstaart: dit jaar is het niet helemaal gelukt, maar volgend jaar krijg je weer de kans.
Een oud persoon die nog iets simpels aan het leren is: het is nooit te laat, leef op je eigen tempo.
Iemand die letterlijk in de startblokken staat van een nieuw begin.
Ik koos optie 1 en werkte die verder uit. De kogel staat symbool voor de druk die je vertraagt, die je eigenlijk dwingt het rustiger aan te doen. Maar het personage laat zich daar niets aan gelegen liggen en sprint er gewoon mee door, aangedreven door de gedachte dat je op een bepaalde leeftijd ergens moet zijn en het gevoel dat iedereen om je heen al verder is. Het idee is dus: de kogel maakt rennen onmogelijk, maar stoppen voelt niet als een optie voor die gene.
De advertentieteksten bouwen hierop voort met concrete, herkenbare situaties: "Nog maar 3 maanden tot Marlie een huis gekocht moet hebben", "5 weken tot Joris zijn perfecte summer body moet hebben". Ik twijfelde nog of er een klein zinnetje onder moest, zoals: terwijl ze net afgestudeerd is om de onrealistische boodschap te versterken, maar besloot dat uiteindelijk weg te laten omdat het je dan voor mijn gevoel minder laat denken.
Fase 3
Referentieonderzoek
Wat ik zocht
Ik zocht naar campagnes en werk dat onserieus aanvoelt maar een serieuze boodschap heeft, de toon van reclame of aankondigingen gebruikt en de kijker even laat serieus is of nergens op slaat.
SIRE: "Voor wie doe jij het eigenlijk?"
SIRE lanceerde een campagne waarbij ze een nep-bureau oprichtten, The Good Life Agency, dat betaalde diensten aanbood om mensen succesvoller te laten overkomen. Na het experiment onthulden ze dat het nep was. Uit hun onderzoek bleek dat 48% van jongeren tussen 16 en 24 zich nadrukkelijk spiegelt aan anderen.
Wat ik hieruit meenam: de methode van doen alsof het echt is om iets te onthullen wat eigenlijk absurd is. Mijn campagne doet hetzelfde: het ziet eruit als een belangrijke aankondiging, maar de boodschap is net iets te letterlijk om serieus te nemen.
SIRE: "Je bent nooit te oud om te leven"
Een campagne gericht op negatieve beeldvorming rondom ouderen. Interessant omdat het de andere kant van hetzelfde probleem laat zien: bij jongeren is het je moet al weten wat je wil, bij ouderen je bent te oud voor iets nieuws. Beide zijn opgelegde tijdslijnen die mensen onnodig beperken.
Wat ik hieruit meenam: de strategie van omkering. Door de norm zo letterlijk en formeel te formuleren, ontkracht ze zichzelf.
Fase 4
Doelgroep en locatie
Doelgroep
Jongeren tussen de 20 en 30 jaar die de druk herkennen om hun leven op orde te hebben. Ze kennen het gevoel van vragen als: wat ga je later doen, heb je al werk, wanneer ga je samenwonen?
Locatie
De campagne wordt vertoond via twee kanalen: out-of-home en social media. Social omdat dat precies de plek is waar het probleem in eerste instantie ontstaat, en waar je de doelgroep gericht kunt bereiken via leeftijdstargeting (20 tot 30 jaar). Out-of-home omdat je dan ook mensen bereikt buiten de directe doelgroep, zoals jongere mensen die zich erop kunnen voorbereiden of ouderen die herkennen dat hun kind hier mee worstelt.
Fase 5
Compositie en typografie
Concept: de kanonskogel
Het centrale beeld is een persoon die met een zware ijzeren kanonskogel aan een ketting door een alledaagse setting sprint. De ketting zit vast aan de enkel. De sfeer is absurd maar nuchter, in een documentaire/editorial fotostijl.
Om mijn gedachten die ik er voor had snel op papier te krijgen heb ik ook een schets gemaakt hoe het er uit zou kunnen zien:
Typografie
Voor het lettertype koos ik DeFonte Reduced omdat het er een beetje slordig en gehaast uitziet. Dat past bij de toon: klakkeloos, niet perfect, alsof de aankondiging snel de deur uit moest. Een te strak of te professioneel font zou de ironie weghalen.
Kleur
Ik koos voor fel rood omdat ik dat kleur het sterkst associeer met een deadline. Rood voelt opdringerig en urgent aan, wat past bij de toon van een aankondiging die eigenlijk nergens op slaat.
De vier personages
Voor elk middel ontwikkelde ik een apart personage met een specifieke situatie en tekstregel:
Marlie — "Nog 3 maanden tot Marlie een huis moet kopen" — vrouw in trenchcoat, bovenaanzicht
Joris — "Nog 5 weken tot Joris een summer body moet hebben" — man in sportkleding, zijaanzicht
Emma — "Nog 4 weken tot Emma haar droombaan moet hebben" — vrouw in casual outfit, lager perspectief
Sam — "Nog 6 maanden tot Sam moet settelen" — man in pak, zijaanzicht
De namen en situaties zijn bewust generiek en herkenbaar gehouden zodat de doelgroep zichzelf er makkelijk in herkent.
AI-prompts
Voor elk personage schreef ik een gedetailleerde prompt om de beelden te genereren:
Marlie
A 24-year-old woman with blonde curly hair is sprinting down a city sidewalk, clutching a large, heavy iron cannonball in both arms with a chain hanging from the ball to one of her ankles. She's dressed in a beige trench coat with a work bag over her shoulder. Her expression shows effort and urgency, slightly overwhelmed and panicked. The setting is an ordinary European city street, daytime, sunny, natural light. Passersby react subtly, as if this is almost normal. The mood is absurd but grounded, documentary-style. Photorealistic, editorial photography aesthetic. Top down perspective.
Joris
A 22-year-old lean boy with dark medium long curly hair is sprinting down a city sidewalk, clutching a large, heavy iron cannonball in both arms with a chain hanging from the ball that is chained to one of his ankles. He is dressed in black sport shorts and a gray boxy hoodie. His expression shows effort and urgency, slightly overwhelmed and panicked. The setting is an ordinary city street, daytime, sunny, natural light. Passersby react subtly, as if this is almost normal. The mood is absurd but grounded, documentary-style. Photorealistic, editorial photography aesthetic. Side perspective.
Emma
A 26-year-old girl with a light dark skin is sprinting down a city sidewalk, clutching a large, heavy iron cannonball in both arms with a chain hanging from the ball that is chained to one of her ankles. She is dressed in a casual outfit. Her expression shows effort and urgency, slightly overwhelmed and panicked. The setting is an ordinary city street. Passersby react subtly, as if this is almost normal. The mood is absurd but grounded, documentary-style. Photorealistic, editorial photography aesthetic. Lower angle.
Sam
A 27-year-old man with blonde hair is sprinting down a city sidewalk, clutching a large, heavy iron cannonball in both arms with a chain hanging from the ball to one of his ankles. He is dressed in a neat black suit with a tie. His expression shows effort and urgency, slightly overwhelmed and panicked. The mood is absurd but grounded, documentary-style. Photorealistic, editorial photography aesthetic. Side perspective.
Fase 6
Visuele uitwerking
Proces in Figma
In Figma ben ik begonnen met het schetsen en testen van posters en billboards. Ik probeerde veel varianten uit. De grootste uitdaging was dat het ontwerp snel voor mijn gevoel op een filmposter ging lijken. Ook werkte het lettertype Gluten, dat ik eerst wilde gebruiken om het op een handgeschreven tekst te laten lijken niet. Het werd te snel kinderlijk in plaats van onserieus.
Uiteindelijk koos ik DeFonte Reduced in rood op een licht-warme achtergrond. Rommelig genoeg om de toon te zetten, leesbaar genoeg om de boodschap te dragen.
Uitwerking
Reflectie
Wat ik wilde uitdragen
De campagne gaat over de druk op jongeren om hun leven op orde te hebben. Niet als aanklacht of protest, maar als spiegel. Door de boodschap te verpakken in de toon van een serieuze aankondiging wordt de absurditeit van die druk zichtbaar. Je leest het en denkt: waar slaat dit eigenlijk op?
Wat goed ging
Door de uitgebreide planning aan het begin had ik veel meer overzicht dan bij vorige projecten. Ik wist per fase wat er moest gebeuren en welke beslissingen er genomen moesten worden. Dat hielp mij om doelgericht.
Ook had ik nu heel mijn proces op een plek staan wat het maken van dit proces document een stuk makkelijker maakt.
Wat ik anders zou doen
Ik had graag meer geëxperimenteerd met AI om de beelden er precies zo uit te laten zien als ik ze in mijn hoofd had: meer editoriaal, meer komisch. Nu mis ik namelijk ook consistentie tussen de afbeeldingen en lijken ze niet uit dezelfde fotoserie te komen. Dat is het grootste visuele minpunt.
Conclusie
Ik ben blij met het verhaal dat ik heb neergezet. Ik heb veel nagedacht over welk verhaal ik wilde vertellen en hoe ik dat het beste kon overbrengen. De foto's in de middelen zouden beter kunnen, maar het concept is sterk. En het verhaal komt ondanks wel over.
